Fare una copertina ovvero l’arte dell’ecfrasi a rovescio.

Roberto Calasso, ne “L’Impronta dell’editore”, un libro che cerca di disegnare la teoria dell’arte editoriale, spiega, tra l’altro, come si fanno le copertine dei libri.

Image

(…) Nome, carta, colori, schema grafico: tutti elementi essenziali della collana. Mancava ancora quello da cui un libro si lascia riconoscere: l’immagine. Che cosa doveva essere quell’immagine in copertina? Il rovescio dell’ecfrasi proverei a definirla oggi. Naturalmente non ci siamo mai detti nulla di simile, ma agivamo come se fosse sottinteso. Ecfrasi era il termine che si usava, nella Grecia antica, per indicare quel procedimento retorico che consiste nel tradurre in parole le opere d’arte. (…) L’ineguagliato maestro dell’ecfrasi rimane Baudelaire. (…) Ora, l’editore che sceglie una copertina – che lo sappia o no – è l’ultimo, il più umile e oscuro discendente nella stirpe di coloro che praticano l’arte dell’ecfrasi, ma applicata questa volta a rovescio, quindi tentando di trovare l’equivalente o l’analogon, di un testo in una singola immagine. Che lo sappiano o no, tutti gli editori, che usano immagini praticano l’arte dell’ecfrasi a rovescio.Ma anche le copertine tipografiche ne sono un’applicazione se pur più subdola e attenuata. E questo senza distinzioni di qualità: per un romanzo di pulp fiction, quell’arte non è meno importante che per un libro dalle smisurate ambizioni letterarie. Ma qui occorre aggiungere un dettaglio decisivo: si tratta di un’arte gravata da una dura servitù. L’immagine che deve essere l’analogon del libro va scelta non in sè, ma anche e soprattutto in rapporto a un’entità indefinita e minacciosa che agirà da giudice: il pubblico. Non basta che l’immagine sia giusta. Dovrà anche essere percepita come giusta da molteplici occhi estranei che generalmente nulla sanno  ancora di ciò che troveranno nel libro. Situazione paradossale, quasi comica nella sua disagevolezza: occorre offrire un’immagine che incuriosisca e attragga un ignoto a prendere in mano un oggetto di cui nulla conosce tranne il nome dell’autore (che spesso vede per la prima volta), il titolo, il nome dell’editore e il risvolto (testo sempre sospetto, perché scritto pro domo). Ma al tempo stesso l’immagine della copertina dovrebbe risultare giusta anche dopo che l’ignoto abbia letto il libro, se non altro perché non pensi che l’editore non sa cosa pubblica.* Dubito che molti editori si siano dedicati a ragionare su questa falsariga. Ma so che tutti  indistintamente – i migliori e gli infimi** – si pongono ogni giorno una domanda che solo in apparenza è più semplice: quella certa immagine vende o non vende? Se la si osserva da vicino, la domanda è più affine a un koan che a qualsiasi altra cosa. Vendere indica qui un processo alquanto oscuro: come suscitare desiderio per qualcosa che è un oggetto composito, in larga parte sconosciuto e in altrettanto larga parte elusivo? Negli Stati Uniti e in Inghilterra ogni giorno squadre di sofisticati art directors si trovano in questa situazione: gli viene dato un soggetto (un libro, che non necessariamente leggeranno), provvisto di alcuni caratteri primari e secondari, (la tiratura ipotizzata, il tipo di pubblico a cui si rivolge, gli argomenti che tratta e che più possono attrarre). Il loro compito è quello di escogitare l’immagine e il packaging più efficace in cui avvolgerlo. Il risultato sono i libri americani e inglesi di oggi. Talvolta brutti, talvolta brillanti, ma sempre collegati a questa trafila, che li rende troppo stretti parenti tra loro è come se una stessa centrale, che dispone di alcuni settori altamente specializzati e di altri piuttosto rozzi, provvedesse a fornire tutte le copertine che si vedono sul banco di un libraio. Il sistema può piacere o meno. Ma è certo che per quanto riguarda Adelphi, venne applicato sempre il sistema opposto.”

Se volete sapere quale è il sistema opposto andate a  pagina 23 del libro sopra citato.

Il libro è stato comprato da me medesima e letto con molto piacere. Lo consiglio a tutti quelli che amano i libri e vogliono leggere il punto di vista di Calasso, una figura centrale nell’editoria italiana.

In questi giorni Adelphi sta facendo un contest sulle copertine:  qui potete vederle tutte, qui potete votare

 

* credo sia una battuta, partono gli applausi registrati.

** colleghi editori, scommetto che non volete sapere se secondo il metro di giudizio di Calasso vi collocate tra i migliori o gli infimi. E anche voi colleghi lettori non sorridete troppo perché esiste un metro del lettore che va da Capra a Lettore Adelphi nel quale non volete essere inseriti… 

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